Los creativos regresan a la comunicación.

Plataformas como Amazon, Movistar, YouTube… están obligando a los usuarios a ver un carrusel de anuncios antes de acceder al contenido. Esta práctica recuerda a los viejos tiempos de la publicidad ATL (Above The Line).

Sin embargo, el espectador actual se enfrenta a estos anuncios con mayor recelo que en el pasado. Tras haber logrado liberarse de la imposición de soportarlos durante largos intermedios, ahora se encuentra nuevamente con esta carga. La disposición del usuario para prestar atención no solo es menor que hace años; también se suma el descontento de volver a una práctica que consideraba superada.

Una estrategia para mitigar esta resistencia del usuario es, lógicamente, que las marcas vuelvan a recurrir a la creatividad. A hacer más amables y entretenidos los mensajes publicitarios, a partir de ideas brillantes y sorprendentes. Por ello, va a resultar interesante observar cómo algunos creativos experimentados resurgirán para retornar a las agencias que los habían expulsado con la irrupción de las redes sociales. Otros, en cambio, tendrán que aprender desde cero a crear buena publicidad.

Por otra parte, las redes sociales han dejado de ser sólo redes para conversar, ahora las que más éxito alcanzan son las que se basan en contenidos. Como es el caso de TikTok o los reels de Instagram. Una evolución que está derivando en la comercialización directa de los creadores de contenido, a través, por ejemplo, de TikTok Shop, que permite a los micro influencers convertirse en intermediarios entre las marcas y los consumidores, consiguiendo ingresos al promocionar productos. Este modelo de «shoppertainment» (entretenimiento que impulsa ventas) exige creatividad para conectar las historias personales de los creadores con las marcas y productos que promueven.

El regreso de los veteranos de la creatividad parece inevitable y no significará una vuelta al pasado, sino que motivará a la conjunción de su conocimiento con el de las nuevas generaciones, actualmente carentes de referentes creativos. Su unión debe proporcionar mejores resultados que los actuales. Pero, lo que parece evidente, es que vamos a disfrutar de nuevo de la buena creatividad.

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