Influencers + creatividad: el resultado.

Las colaboraciones con influencers son clave en las estrategias de contenido de las marcas de alimentación españolas. Estos creadores generan interacciones que, por lo general, superan al resto de publicaciones de las marcas, logrando atraer a nuevos seguidores. Sin embargo, las colaboraciones pueden ser de múltiples tipos, al igual que ocurre con los anuncios de televisión que emplean a figuras reconocidas, ya sea con creatividad o sin ella.

Tras analizar las publicaciones de 38 marcas españolas del sector de la alimentación, he identificado las principales formas de colaboración:

1. Creatividad en la combinación de influencers

• Coca-Cola y Cristian Ventura crean una escena llamativa en la que él sirve una copa a Marina Riverss.
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• Nuria Andraos colabora con Fanta para maquillar a otros tres conocidos influencers.
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2. Creatividad en la exposición

• El Pozo consigue que Alicia Catalán relate la historia de la marca con una narrativa que invita a ver el vídeo hasta el final.
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• Gemma Gallardo, para anunciar su participación en la media maratón organizada por Central Lechera Asturiana, crea un divertido juego visual en el que parece perseguir a una ladrona que, al final, resulta ser una liebre que la acompaña en sus entrenamientos.
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3. Integración natural (o no) en el contenido del influencer

• Cocó Constans integra a Activia en su discurso sobre pilates y bienestar.
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• La psicóloga Elizabeth Clapés realiza un product placement de Activia, sin alterar su discurso habitual.
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• Hiperactina da consejos sobre los beneficios del agua mineral, integrando de forma natural la marca Fontvella.
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• Verónica Díaz habla sobre el look especial que ha elegido para disfrutar de Nestlé Chocolates.
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• Vicky Martín Berrocal no solo promociona Nestlé Chocolates, sino que también firma uno de sus productos y le da difusión.
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• Patricia Fernández combina decoración y gastronomía, integrando lonchas de jamón Argal en un ambiente cómodo y relajado.
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• Anabel Pantoja habla de su vida y de Argal, integrando el producto de forma natural en un momento en el que necesita energía.
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• Con tomate Orlando, Anabel Pantoja analiza, valora y disfruta el producto en un momento de consumo. En este caso la publicación no aparece en el feed de la influencer.
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• Emma Geikie relaciona su estado emocional con el posicionamiento de la marca.
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• Xuxo Jones reta a los viandantes con las ensaladas Florette en un contexto urbano y dinámico.
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• La Familia Coquete desarrolla un entretenido unboxing del calendario de adviento de Milka.
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• Grison Beat Box promociona los festivales organizados por Pepsi, transmitiendo desde uno de ellos.
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4. Sketches cómicos

• Esperansa Grasia usa el humor para poner en valor una Pepsi, logrando la publicación con más likes de la marca, aunque algo por debajo de su media habitual.
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• Chares aborda con humor la realidad de estar soltero mientras disfruta de un Donuts.
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• Andrea Garte narra cómo reduce su estrés disfrutando momentos con Donuts.
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• Gullón entretiene con Mario González y su marioneta, presentando las distintas modalidades de producto de forma dinámica.
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• Carliyo el Nervio narra con humor lo sucedido en un evento patrocinado por Mahou.
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5. Historias con influencers

• Pau Clavero presenta una narrativa de misterio para promocionar los fantasmas de Cheetos, superando un reto como parte de la historia.
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6. Recetas con influencers

• Iera muestra cómo preparar tres cafés especiales con Dolce Gusto, combinando producto y creatividad.
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Observaciones finales

Analizando el número de likes conseguidos por cada modalidad de colaboración, he detectado que las publicaciones con más likes, superando en muchos casos los 20.000, son las que se apoyan en la creatividad y el humor, por encima del valor en seguidores del influencer.

En esa dirección, cabe pensar en que las marcas no sólo deben pensar en si el perfil del colaborador se adapta a la marca o en su número de seguidores sino también en la capacidad de generar con él un discurso creativo de calidad.

También invita a creer que las marcas deberían aspirar a propuestas más ambiciosas de branded entertainment, como la producción de cortometrajes, miniseries o musicales que protagonicen los influencers. Es importante considerar este enfoque, especialmente ahora que la inteligencia artificial democratiza la generación de contenidos, lo que puede dificultar la visibilidad de estos. La IA, a su vez, puede ser una herramienta para facilitar la realización de este tipo de proyectos. Como ejemplo, este proyecto creativo demuestra hasta dónde se ha podido llegar con la IA en realización audiovisual hasta la fecha de publicación de este spot de New Balance: Ver ejemplo. Ya es posible llegar más lejos, y en breve, todavía más.

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